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我国企业大多热衷于价格战，想利用销量增长来提升利润，但同室操戈的结果，往往演变成一场"杀敌一千，自损八百"的

惨烈血战。比如在1998年的越南市场上，梦n型弯梁摩托每辆售价为2100美元，而同型号中国摩托的到岸价仅为500美元，国内企业便势如破竹地拿下越南市场。但"其兴也勃焉，其亡也忽焉"，没有几年光景，中国企业就兵败如山倒，日本摩托又重夺越南市场的主导权。得而复失的原因是什么？根源就在于价格战。每辆摩托售价从2000多美元打到500美元，最后更是低到300美元，随着原材料涨价、人民币升值、劳动力成本上升等一个个风浪袭来，中国企业便接二连三轰然倒下。反观以本田为代表的日本企业，始终将摩托车大力度优惠售价稳定在1200美元左右，产品质量稳定，售后服务完善，最终赢得了顾客，在竞争中笑到了最后。

笫一部分分理念篇

经营品牌的三重境界

第一章品牌"拟人"才能触及灵魂11

品牌故事：百年传奇可口可乐/13

品牌故事：LV魅力历久弥新/17

第二章老板境界是品牌精神的原动力21

营销启示："天下无敌"的营销术/22

品牌故事：奥格威精雕"奥美"/27

第三章企业职员是品牌精神的放大器31

营销启示：快乐营销的"生产力"/33

品牌故事：耐克团队激情创业/36

第四章顾客需求是品牌精神的试金石41

营销启示：刺探市场有"线人"/42

品牌故事：苹果绽放时尚勉力/44

第五章舍我其谁的创新勇气51

营销启示：与众不同的乔布斯/52

品牌故事：令人耳目一新的谷歌创新/57

第六章自身优势的完美展现61

营销启示：像"情场高手"一样营销/62

品牌故事："名士风范"劳力士/65

第二部分规划篇

世上没有无缘无故的爱

第七章旗帜离扬的英雄主义76

营销启示："革命偶像"格瓦拉/77

品牌故事：万宝路借力"西部传奇"/81

第八章一诺千金的诚信作风85

品牌故事："车中帝王"梅塞德斯/85

营销启示：廉价超市成就德国首富/90

第九章悲天悯人的济世情怀6

营销启示："笑中有泪"卓别林/98

品牌故事：情感营销成就海底捞/102

……

张计划，中国人民大学经济学博士，最新锐战略营销与品牌定位专家。目前任教于暨南大学管理学院，发表论文50余篇，出版专著《营销人生大智慧》（机械工业出版社）、《论市场化进程中的交易费用》（经济科学出版社），以及教材《区域经理岗位职业技能培训教程》（广东经济出版社）、《物流经理岗位培训手册》（广东经济出版社）等。在价值中国网、全球品牌网和经理人网等财经网站开设专栏。

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    中国茶叶行业流行着一种说法：“7万茶厂敌不过1个立顿。”，巨大的茶叶产量并没有为我们带来可观的利润，相反多数企业都在艰难求生，这也揭示了大多数中国企业的现状。我国是制造业大国，很多商品的产量居世界第一，但根据有名的微笑曲线，绝大多数处于产品附加值大力度优惠的环节。2011年世界500强企业，我国内地有61家企业进入，但世界知名品牌中却看不到中国品牌的影子。缺乏有国际影响力的品牌，严重制约了我国在国际分工中的地位，要么为他人贴牌加工，要么以低廉价格透支各项资源，进而阻碍了经济的可持续发展和共同富裕目标的实现。

     品牌经营可以划分为三重境界：大力度优惠层次是“信息”，作为一种区别于竞争产品的标识；中间层次是“信任”，建立与目标顾客之间的友善关系，赢得他们的好感与信赖；优选层次是“信仰”，作为一种梦想的载体，激发人们内心深处的渴望和追求，建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。欧美知名品牌与其他品牌之间的差距，本质就在于其所包含的精神内核。

     营销本质上是一场心理战，而品牌是战斗中最有力的武器。为什么有人心甘情愿花数月的薪水去买一款LV的包包?哈雷摩托贵过轿车为什么还拥有大量拥趸?为什么在MP3、手机和笔记本电脑市场几乎饱和的情况下，价格高出1倍的苹果产品依然能引发抢购风潮?这些现象提醒我们要跳出“性价比”的窠臼。性价比源于企业商品和服务与售价的对比，是理性购买决策的基础。但大多数消费者购买并非接近靠理性，准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟通以实体商品为基点，又脱离于商品实体之外，为顾客创造了附加的心理价值，可以建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。

     消费者不是机器人，他们的购买行为包含了相当多的感性成分。因此商品满足消费者物理上的需要只是一个方面，有时其带来的符号价值可能更值得关注。而这些符号价值往往集聚于品牌，使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体，只有深人人心才能让人接受。因此准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求，比如归属感、美好的希望或者叛逆精神等。

     P7-8

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书籍介绍

《好品牌要有精气神》共21章，包括品牌“拟人”才能触及灵魂、老板境界是品牌精神的原动力、企业职员是品牌精神的放大器、顾客需求是品牌精神的试金石、舍我其谁的创新勇气、自身优势的完美展现等。