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本书的主题是说服与认同。本书的起点是立德、立功、立言问题，最后又回归到对话——当代时代的立言与说服范式——伦理和事功之上，分上下两篇进行详述。本书上篇是对说服与认同的专题研究，下篇则将说服与认同问题置于现代性转型这一宏观的历史和社会语境下，并藉由哲学、社会学和传播学等多学科的视域融合，试图发现新的问题或答案。

前言

上篇

章立言

第二章修辞

第三章叙事

第四章宣传

第五章话语权

下篇

第六章现代性

第七章共同体

第八章对话主义

第九章对话伦理

附录

主要参考文献”

中国人民新闻学院，副教授，博士。美国芝加哥大学社会学系访问学者。主要研究领域为公共传播与社会认同，近年焦点为认同思想史、危机传播、健康传播。

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戏剧五因

戏剧五因”理论恐怕是伯克被重复得最多的话了。这个理论来自伯克对一句俗语的“再发现”：人生如戏。人的动机、行为及其创造的历史和社会生活，在结构上恰恰如戏剧一般。伯克据此提出了用以分析人的动机、行为和社会关系的五个“戏剧性”因素：行为（act）执行者（ agent）、方法（ agency）、场景（scene）和目的（ purpose）。伯克将这五个因素结合起来，称之为“戏剧五因一体"（ pentad），亦因其戏剧之缘起，而称之为戏剧主义理论。"戏剧五因”形成了标准的戏剧结构、叙事结构，可以普泛地解释“如戏的人生”，亦可生成商业政治和文化的各种文本。事实上，在“戏剧五因”理论诞生后，它直被应用于文学、影视和新闻等叙事作品，以及广告、公关、演讲等说服性文本分析之中。

我们不妨以“戏剧五因"之框架重述公关之父艾维・李的“如戏人生”：美国在19世纪末、20世纪初卷入了疯狂的工业化、城市化浪潮，社会财富迅猛增长，而社会问题不断增多，社会矛盾持续加剧（场景一客观环境）。在暴虐的利益集团和暴怒的底层大众的激烈冲突中，艾维・李决心成为一个居间的调和者（执行者一个理想主义者）。他致力于改良而非革命，推动各方坚持对话而非对抗（行为一现实主义取向。为此，他奔走于权贵、媒体和公众之间，采取新闻报道、公共演说、人际游说、决策参与等各种沟通手段，希望以最小的代价实现既有秩序的革新，避免推倒重来（方法一实用主义、务实取向）。在艾维・李看来，美国社会并不缺少革新的勇气和智慧，真正匮乏的乃是沟通，他所开创的关事业正是以促进不同利益主体的沟通、信任和认同为职志和使命（目的一混沌未知）的。

丙，利益互惠与价值同构。这是我们在此前两章提出的说法，本章也强调叙事结构应承载人之基本利益和价值。说服的目的要符合人对利益和价值的基本追求，警如号召民众“节能减排”不如宣讲省电省水省钱"，自上而下发起低碳运动不如动员民众自主设计“家庭节约”计划。如是，节能、环保便由外部强加的社会义务，转变为自发的公民运动。在利益与价值问题上，说服者有时要许以“于无水时寻秋水，届有光处觅春光"。无水之时为困境，得寻澄明秋水，即是雪中送炭；有光处万物生长，更以春光化育，即是锦上添花。若有秋水长天、春光朗耀之境，说服者自然大功告成。

在这五个要素之外，我们尚需补充一个“势”字。这首先是因为语境要素中的社会文化与社会关系、角色要素中的命运感、行为要

素中的人生格局、目的要素中的基本利益与价值诸范畴，本身即潜

隐着对“勢”的契合与响应。实际上，说服性叙事就是一个因势利导

的话语建构过程。另外一个理由，乃是对中国文化个性的考量。中

国文化的整体观、天人合一论强调了“势”对于说服、叙事的决定性

影响，这在诸子百家著作皆有鲜明体现。在某种意义上，《左传入《战

国策）篇篇写的都是一个“勢”字，交攻离合之际，或大势已去，或

勢不可挡。

在中国文化中，关于勢的第一个智慧，就是造勢不如顺势。那些被认为成功的造势，大多是在大势所趋的情况下，人们顺势“添砖

加瓦"的结果。这并非否认人的主观能动性，敏察、顺应大势，进而

因势利导、有所作为，已属难能可贵。如果寻不到那百尺竿头，却

勉强更进一步；便是颠倒梦想了。明道顺势好比历史之瀑的积蓄和

喷发，逆潮流而动则不足取。明代大学士吕坤告诚说：

做天下好事，既度徳量力，又审势择人。“专欲难成，众怒难犯”，此八字者，不独妄动人宜慎之，虽以至公无私之心，行正大光明之事，

亦须调剂人情，发明事理，俾大家信从，然后动有成，事可久。盘

庚迁般，武王伐對，三令五中，犹恐弗从；盖恒情多 于远识，小人不便于己私，群起而坏之，虽有良法，胡成胡久？自古皆然，故君子慎之。

制造认同

公共关系之父伯内斯应该是最早系统地为宣传辩护的人之一。

他在1919年提出了“公共关系”概念，以之命名自己从事的“宣传顾问”、“舆论工程师”工作。然而，公共关系（ public relations）并未迅速普泛为一个社会用语，这使伯内斯不得不寻找一个现成的词汇来描述他所引领的新事业。他最终选择了“宣传”（ propaganda，但是又担心人们对宣传抱以顽固的偏见，故而使用了“新宣传”（new propaganda）的说法。在1928年出版的《宣传》一书中，伯内斯说 “我知道“宣传”这个词对很多人来讲都包含了一种令人不快的暗示”“在英语中，还没有一个词的意义像宣传'一样被如此遗憾地曲解"。他在这本书的第二章论及“新宣传”时提出，“宣传究竟是好还是坏，要取决于它所推动的事业蕴含何种价值，以及所发布的信息是否正确。

宣传”在西方何以被“妖魔化"”？伯内斯为宣传辩护的理由何在？

以伯内斯的视角看，新闻和言论自由体现了民主社会自由的面，而说服性的宣传、公关则反映了秩序的一面。二者一体两面，不可或缺。然而，自由这个词是如此美妙，以至于凡是与它相冲突、矛盾的一方，皆可能在大众心理、道徳上被宣判为邪恶之物。由是观之，宣传、公关的坏名声可谓由来有自。

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《公共传播文丛·专著 说服与认同》《说服与认同》以立德、立功、立言问题为起点，又回归到对话——当今时代的立言与说服范式——的伦理和事功之上，分上下两篇进行详述。《公共传播文丛·专著 说服与认同》上篇是对说服与认同的专题研究，下篇则将说服与认同问题置于现代性转型这一宏观的历史和社会语境下，并藉由哲学、社会学和传播学等多学科的视域融合，试图发现新的问题或答案。

书籍介绍

本书的主题是说服与认同。本书的起点是立德、立功、立言问题，最后又回归到对话——当代时代的立言与说服范式——伦理和事功之上，分上下两篇进行详述。本书上篇是对说服与认同的专题研究，下篇则将说服与认同问题置于现代性转型这一宏观的历史和社会语境下，并藉由哲学、社会学和传播学等多学科的视域融合，试图发现新的问题或答案。