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本书以“认知产品：描述差异化概念的具象产品”这一核心概念为主线，将传统的定位理论由“心智定位”升级为“痛点定位”，创建性地提出：在内发挥企业独特的长处，在外助力特定用户的持续进步，是企业活下去的关键。全书围绕体现企业独特优势的“认知产品”这一视角，帮助经营者从认识企业长处、发掘源点用户、洞察用户痛点、创建品牌认知、建立根据地市场等角度建立企业与外部市场的深度连接，并探讨了在不确定的竞争环境下，企业基业长青的三大核心法则：“他生”/“利他”是企业生存的根本；立足企业长处的差异化生存是企业生存的保障；经由“有效”实践习得的独特“我知”是企业生存的核心竞争力。

推荐序一 企业的命脉：“认知产品”

推荐序二 “认知产品”是企业的生存之道

推荐序三  我的“认知产品”实践故事

序言

导读

企业如何活下去

第一章

单一认知，多元经营

第一节 经营者是否了解企业自身的长处 / 21

第二节 经营者是否了解企业的“顾客” / 28

第三节 经营者是否了解企业的“产品” / 33

第二章

什么是认知产品

第一节 企业的成果是什么 / 42

第二节 什么是品牌认知 / 50

第三节 品牌概念越大越好吗 / 60

第四节 如何定义认知产品 / 64

第三章

为何要强推认知产品

第一节 如何理解“满足顾客需求” / 70

第二节 认知产品不清晰有何后果 / 75

第三节 如何用认知产品拓展新客户 / 79

第四节 企业的聚焦与多元如何平衡 / 90

第四章

如何挖掘用户痛点，确定认知产品

第一节 什么是用户痛点 / 96

第二节 如何找到用户痛点 / 109

第三节 什么是痛点定位法 / 119

第四节 如何推进落实认知产品 / 133

第五节 案例分析：高和传媒如何确定其认知产品 / 142

第五章

如何经营认知产品

第一节 认知产品只是用来构建品牌认知的吗 / 161

第二节 认知产品如何平衡当下与未来 / 173

第三节 如何构建企业产品结构的秩序和生态 / 182

第六章

为何升级认知产品

第一节 企业为何“加个不休” / 203

第二节 为何要在认知产品上做持续创新 / 211

第三节 如何升级认知产品 / 216

第四节 品牌拓界有何原则 / 226

第七章

谁来负责认知产品

第一节 量化考核如何落实到人 / 233

第二节 谁能负责认知产品 / 245

第三节 企业最重要的产品是什么 / 255

跋

“活”出企业自己

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本书以"认知产品：描述品牌差异化概念的具象产品"这一核心概念为主线，将传统的定位理论由"心智定位"升级为"痛点定位"，创建性地提出：在内发挥企业独特的长处，在外助力特定用户的持续进步，是企业活下去的关键。全书围绕最能体现企业独特优势的"认知产品"这一视角，帮助经营者从认识企业长处、发掘源点用户、洞察用户痛点、创建品牌认知、建立样板市场等角度建立企业与外部市场的深度连接，并探讨了在不确定的竞争环境下，企业基业长青的三大核心法则："他生"/"利他"是企业生存的根本；立足企业长处的差异化生存是企业生存的保障；经由"有效"实践习得的独特"我知"是企业生存的核心竞争力。