广告学 段轩如,李晓冬 主编 著作 pdf pdb 阿里云 极速 mobi caj kindle 下载

本教材分为四编共14章，编，广告基础与简史；第二编，广告市场与管理；第三编，广告实务与评测；第四编，网络传播下的广告创新。内容涵盖广告概述、广告简史、广告基础理论、广告市场与广告环境、广告受众、广告组织、广告经营与管理、广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告媒体、广告效果测定、广告观念创新、广告营销创新等。在一些提法上与市场、消费者、媒体的衍变相衔接，体系上力求科学，观点上力求鲜明，结构上力求完整，内容上力求新颖。本书适用于广告学专业的师生学习参考，也可供相关的广告设计工作者阅读研究。

编广告基础与简史

章广告与广告学

节广告概述

一、广告的概念

二、广告的分类

三、广告的功能与作用

四、广告的构成要素

第二节广告学的学科性质与研究对象及方法

一、广告学的性质

二、广告学的研究对象

三、广告学的研究方法

第三节广告学及其源流

一、广告学学科体系的形成

二、广告学的发展与成熟

三、广告与相关学科的关系

本章小结

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第二章广告简史

节中国广告发展简史

一、原始社会末期到鸦片战争之前的中国古代广告

二、鸦片战争到新中国成立前的中国近代广告

三、新中国成立后艰难恢复与快速发展的中国现代广告

第二节外国广告发展简史

一、原始广告

二、近代印刷广告

三、现代广告

第三节中外广告发展现状

一、外国广告发展现状

二、中国广告业发展现状

本章小结

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思考练习

第三章广告基础理论

节广告定位理论

一、定位的内涵

二、不同时期定位的含义

三、定位的意义与分类

第二节USP理论与整合营销传播

一、关于USP理论

二、整合营销传播

第三节4P理论与4C理论

一、4P理论

二、4C理论

三、4P理论与4C理论的互补

第四节5W理论与广告传播

一、5W理论的含义

二、5W理论与广告传播

第五节6W+60理论与消费行为研究

一、6W+60理论

二、消费者行为

三、消费者行为研究对广告活动的作用

第六节认知理论与广告心理学

一、认知与认知理论

二、广告心理学

本章小结

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第二编广告市场与管理

第四章广告市场与广告环境

节广告市场

一、广告市场的概念

二、广告市场的构成要素

第二节广告环境

一、广告环境的概念

二、广告环境的构成

三、广告环境的作用

四、广告环境的类别

五、中国的广告环境

本章小结

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第五章广告受众

节广告受众的概念

一、广告受众与消费者

二、广告受众与消费者的联系及区别

第二节广告受众的心理特征

一、广告受众的心理特征

二、广告对广告受众与消费者的影响

第三节广告的目标受众与目标消费者

一、广告受众分析与目标受众的确立

二、消费者分析与目标消费者分析

本章小结

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第六章广告组织

节专业广告公司

一、广告公司的类型与服务范围

二、广告公司的机构设置与职能划分

第二节企业广告组织

一、企业广告管理模式与组织类型

二、企业广告运作的一般程序与方式

第三节媒介广告组织

一、媒介广告组织的职能

二、媒介广告组织的内部结构与职能划分

第四节广告团体

一、专业广告协会的类型

二、专业广告协会的职能

第五节广告人的教育与培养

一、我国广告教育的历史进程

二、我国广告教育的现状及未来发展方向

本章小结

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第七章广告经营与管理

节广告管理概述

一、广告管理的概念

二、广告管理的特性

三、广告管理的必要性

四、广告管理体系

第二节广告管理的主要内容和方法

一、广告管理的主要内容

二、广告管理的方法

第三节广告代理制度

一、广告代理制度的含义及基本内容

二、广告代理制度的建立与发展

三、实施广告代理制度的条件和意义

四、我国广告代理制度的现状

第四节广告公司的经营与管理

一、广告公司的业务运作流程

二、广告公司的业务运作方式

三、客户服务制度

四、代理收费制与财务管理

本章小结

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第三编广告实务与评测

第八章广告调查

节广告调查概述

一、广告调查的概念

二、广告调查的类型

第二节广告调查的内容

一、广告市场调查

二、广告传播调查

第三节广告调查的一般程序与方法

一、广告调查的一般程序

二、广告调查的种类及常用方法

第四节广告调查报告的撰写

一、广告调查报告的基本要求

二、广告调查报告的基本结构及撰写要求

一、调查目的

二、调查对象

三、调查方式

四、调查时间

五、调查内容

六、调查结果

七、调查体会

八、参考资料

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第九章广告策划

节广告策划概述

一、广告策划的含义

二、广告策划的特征

三、广告策划的原则

第二节广告策划的主要内容与工作流程

一、广告策划的主要内容

二、广告策划的工作流程

第三节广告策划书的编制

一、广告策划书的撰写原则

二、广告策划书的格式及其内容

本章小结

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第十章广告创意与表现

节广告创意

一、创意与广告创意

二、广告创意在广告活动中的地位与作用

三、广告创意的特性及原则

四、广告创意过程

五、广告创意方法

第二节广告表现

一、广告表现概述

二、广告表现的原则

三、广告表现的方式方法

第三节广告文案

一、广告文案结构的构成要素

二、不同广告媒体的广告文案

三、不同信息主体的广告文案

四、系列广告文案

本章小结

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第十一章广告媒体

节广告媒体概述

一、广告媒体的含义与分类

二、各类广告媒体的特点分析

第二节广告媒体运用策略

一、广告媒介的选择和组合

二、广告媒体计划与购买

三、影响广告媒介选择的因素

第三节广告媒介的评价

一、媒体质与量的比较

二、媒体特点比较

三、不同媒体上发布不同商品广告的效果比较

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第十二章广告效果测定

节广告效果概述

一、广告效果的含义

二、广告效果的类别

三、广告效果的特性

四、广告效果测定的意义

第二节广告效果的类型测定

一、广告经济效果测定

二、广告传播效果测定

三、广告心理效果测定

四、广告社会效果测定

第三节广告效果的过程测定

一、广告效果的事前测定

二、广告效果的事中测定

三、广告效果的事后测定

一、确定实验人群、产品

二、对实验人群、产品的调查结果进行统计，分析

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第四编网络传播下的广告创新

第十三章广告观念创新——数字网络环境下广告观念的变革

节网络传播环境下广告受众观念的变革

一、网络时代消费者心理行为特征的变化

二、受众接收信息的模式发生改变

三、新的广告“生产者”

第二节网络传播环境下广告主观念的变革

一、广告主重视新媒体的力量

二、广告主注重与消费者的互动

三、企业自主生产、投放广告

四、广告营销费用直接支付给消费者

五、整合营销传播

第三节网络传播环境下广告企业观念的变革

一、广告企业创意观念的变化

二、网络时代的广告大数据与链接

三、广告投放观念的变化

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第十四章广告营销创新

节微信营销

一、微信

二、微信营销

第二节微博营销

一、微博

二、微博营销

三、微博营销的做法

第三节搜索引擎营销与社区论坛营销

一、搜索引擎营销

二、社区论坛营销

本章小结

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